Ana Maria Pulido - Elevando Voces, Construyendo Futuros - Transcripción del Podcast

Nota del editor: A continuación, la transcripción de una entrevista con Ana Maria Pulido de CertainTeed. Puedes leer la entrevista a continuación o escuchar el podcast.

Presentadora: Bienvenidos a La Voz de los Ruferos. Este es el pódcast de rooferscoffeeshop.com, donde conectamos a los contratistas hispanos del techado con las últimas tendencias, consejos y herramientas del sector. Aquí compartimos historias inspiradoras, experiencias valiosas y recursos esenciales para ayudarte a llevar tu negocio al siguiente nivel. Prepárate para escuchar a expertos y colegas compartir tu pasión por la industria del techado. Comencemos.

Jessica Bravo: Hola, y bienvenidos a otro episodio de La Voz de los Ruferos. Hoy me encuentro aquí con Ana María, de CertainTeed, para hablar sobre el creciente compromiso de la empresa con la comunidad de ruferos hispanos. Ana María nos dirá cómo construir con CertainTeed refleja un movimiento más amplio: une la cultura, el idioma y la oportunidad. Desde iniciativas personalizadas en español hasta asociaciones significativas, CertainTeed está invirtiendo en programas que empoderan y elevan a los profesionales de habla hispana en toda la industria.

Hola, Ana, ¿cómo estás?

Ana María Pulido: Hola, Jess, ¿cómo estás? Qué gusto.

Jessica Bravo: Muy bien, un placer hablar contigo. Cuéntame sobre Ana: quién eres tú y qué haces para CertainTeed.

Ana María Pulido: Ana es mexicana, tiene 15 años trabajando para CertainTeed en diferentes divisiones de la empresa. Pero, antes que nada, soy mamá. Soy mamá de dos mujeres exitosas, soy hija de un ingeniero contratista, hermana de un ingeniero, nieta de un ingeniero. Toda mi infancia fue visitar la obra, jugar los sábados en montones de arena y grava. Entonces, tengo la construcción en la sangre. Tengo más de 25 años de experiencia trabajando con arquitectos, contratistas, distribuidores. Y hoy CertainTeed me dio la oportunidad de reimpulsar nuestro segmento para el mercado hispano. Esa es Ana hoy.

Jessica Bravo: Y háblame sobre cómo tu infancia ha impactado tu rol en la industria y CertainTeed.

Ana María Pulido: Al ser hija de un empresario que empezó de la nada en su negocio de la construcción, me encontraba yo que no llegaba, por ejemplo, la olla de concreto. Y mi papá se ponía furioso, porque dependía de que la manufacturera le enviara el material para poder trabajar. Y toda su gente estaba sentada de brazos cruzados y no podían avanzar. Todo eso me fue enseñando el lado de mis clientes. Entonces, hoy por hoy, cuando los clientes me dicen: «Ana, lo más importante para mí es encontrar el material porque me faltó planear y no tengo los suficientes shingles para terminar esta casa», esas cosas están íntimamente relacionadas a mi infancia. Yo sé qué necesitan de mí, yo sé que necesitan una cotización de inmediato, porque sé que están compitiendo contra otros 20 contratistas. Sé que necesitan un producto de calidad, porque no quieren regresar a la obra a batallar con problemas de calidad. Sé que necesitan el apoyo de la fábrica para hacerles el trabajo más fácil. Eso es lo que quiere CertainTeed: que sea fácil, que sea rápido, que sea un trabajo de calidad. Porque, al final, si ellos ganan, nosotros ganamos.

Jessica Bravo: Y platícame un poquito un poco más sobre CertainTeed y los diferentes roles que has jugado en la compañía.

Ana María Pulido: CertainTeed es una empresa que está cumpliendo hoy 120 años en el mercado. Somos parte de una empresa mucho más grande, que es Saint-Gobain. Saint-Gobain está cumpliendo 360 años. Saint-Gobain se fundó para hacer los espejos del Palacio de Versalles, y nunca ha cambiado su core business. Queremos hacer un mundo mejor, queremos dejarles a nuestros hijos un mundo mejor del que encontramos. Entonces, la mayoría de nuestros productos son sustentables, la mayoría de nuestros productos son sistemas para ayudar al contratista a desarrollar más rápido su trabajo. De hecho, el nombre de CertainTeed, no sé si sabes, está formado por dos palabras: Quality Made Certain, Satisfaction Guaranteed. Entonces, es: número uno, la calidad, y número dos, que mi cliente esté contento.

¿Por qué quiero tanto a esta empresa? Ellos primero fueron mis clientes. Yo les vendía perfilería, trabajaba para una empresa americana y fueron mis clientes por 10 años. Cuando renuncio, me invitan como consultora y empecé a trabajar en el área de interiores, vendiendo plafones y suspensión a todos los mercados internacionales. Surge la oportunidad, y me invitan como expatriada a ser regional manager en California. Siete años trabajé y crecí el negocio. Carmen, nuestra general manager, me impulsó, me dio oportunidad de hacer proyectos innovadores para vender especialidades en California. Siempre ha sido una dinámica en la que la empresa te deja hacer y desarrollar a tus contratistas.

Cuando me invitan como vicepresidenta de ventas para el negocio de fibra de vidrio, de insulation, me mudo de California a Filadelfia. Cuando empieza a evolucionar el negocio hispano y las empresas empiezan a darse cuenta que necesitamos hacer un catering específico para los contratistas hispanos, porque no son las mismas necesidades del que no se relaciona como hispano, me invitan a participar en este nuevo proyecto. Esa ha sido mi trayectoria. CertainTeed y Saint-Gobain han sido, si no mal recuerdo, por 11 años top employer worldwide. Entonces, trabajar para esta empresa es un placer.

Jessica Bravo: Felicidades. Hablemos de Construye con CertainTeed. ¿Qué es y por qué es importante?

Ana María Pulido: Construye con CertainTeed empezó como Construye con Certeza. Y fue creada porque más del 50 % de los instaladores de roofing son hispanos. Entonces, lo primero era: necesitamos crear manuales de instalación de nuestros productos en español para que los que están instalando los techos los instalen rápido y no tengan problemas de calidad. A partir de ahí, empezamos a desarrollar más entrenamientos. Entrenamiento de ventas, Good, Better, Best; entrenamiento de productos, tanto de siding como de roofing. Y luego, creamos los CertainTeed MTV, que es Mobile Training Vehicles, y les damos clases hands-on a todos los instaladores para que aprendan a usar nuestros productos sin tener desperdicio en la obra.

Crecimos, empezamos a hacer videos de instalación, y lo que hoy les digo a los contratistas: «Cuando llegas a una casa, tu primera junta, a los primeros diez minutos vas a hablar de seguridad: esto es lo que vamos a hacer». Lo segundo es: «Este es el material que vamos a instalar». Google: «Cómo instalar Landmark de CertainTeed», y te aparece un video en YouTube en español que en cinco minutos le dice al instalador: «Este es el proceso, así es como vamos a instalar el producto».

Nace de una realidad que estamos viviendo hoy en Estados Unidos: americanos que su primer idioma es español y, aunque son bilingües y pueden hablar perfecto inglés, muchas veces para las cosas muy específicas quieren leer la documentación en español, porque te sientes más seguro. Cuando hablas en español, cuando hago presentaciones en inglés todavía hoy me sudan las manos. Hice presentaciones enfrente de 160 vendedores para insulation, y el corazón me temblaba porque inglés no es mi primer idioma. Sin embargo, cuando hablo español, me siento como en mi casa. Esa es la experiencia que queremos para los contratistas.

Jessica Bravo: Mencionaste que, antes que fuera Construye con CertainTeed, era Construye con Certeza. ¿Me platicas un poco sobre ese cambio y qué impulsó ese relaunch?

Ana María Pulido: Como tú, experta en marketing, sabes, para crear un brand necesitas mucho dinero, muchas personas. Hicimos un diagnóstico del brand awareness como Construye con Certeza, y la gente no relacionaba Construye con Certeza con CertainTeed. Creían que éramos un socio de afinidad o que no pertenecíamos al grupo. Inclusive nos preguntaban: «¿Y trabajas para ser CertainTeed?». Entonces, hicimos un consenso con el executive team, con una compañía externa, y se tomó la decisión de impulsar el nombre CertainTeed. Y sí, nada va a cambiar, pero ahora tengo el apoyo de central marketing, que está impulsando la marca como CertainTeed y darla a conocer como: somos el equipo que apoya a CertainTeed. No somos un equipo externo, somos CertainTeed y hablamos en tu idioma.

Jessica Bravo: ¿Qué recursos están disponibles ahora en español a través de CertainTeed?

Ana María Pulido: Tenemos todos los manuales para que los instaladores tengan sus credenciales individuales. Si quieres convertirte, que tu empresa tenga credenciales con CertainTeed, tenemos ya todos los formatos legales en español y en inglés, para que no haya dudas de la letra chiquita, cómo puedes pertenecer a este club exclusivo, que es tener las credenciales de CertainTeed como ShingleMaster, SELECT ShingleMaster o Five-Star, dependiendo el producto que estás manejando. Los entrenamientos que te decía de nuestro vehículo móvil, todo el material que llevamos es en español. Los brochures de Good, Better, Best para venta son en español. Estamos teniendo affinity partners que hablan en español.

Por ejemplo, Chad, en nuestros workshops, da un curso de cómo neutralizar al ajustador de seguros. Son recursos. O Pancho Serrano, que nos ayuda a dar cursos de marketing, y lo hacemos en conjunto con los distribuidores. Pitch Gauge, con Abraham Fernández. Su app está en español y es parte de los affinity partners que tenemos. Project Map It, con Perla Arias, que es un encanto de mujer que nos apoya dando herramientas de marketing para ese contratista que está empezando con sus credenciales y que quiere crear esa afinidad con el dueño de la casa, diciéndole: «Este es mi portafolio de proyectos. Pícale aquí, esa casa yo la hice».

Entonces, estamos tratando de acercarnos y escuchar sus necesidades. Y, a partir de ahí, crear más entrenamientos. No cobramos nada. Nada más es cosa que el contratista alce la mano, se acerque al territory manager o con cualquiera de nuestros distribuidores, y diga: «Me interesa certificar a mis instaladores», o «Me interesa certificar mi empresa», o «¿De qué se trata tu programa de Cash Back rewards?», que es un programa que no tienes que tener ninguna credencial. Y el truco que hago siempre en los entrenamientos es: pongo un billete de 20 dólares sobre la mesa y les digo: «Ese billete de 20 es del que quiera, ¿quién se va a levantar?». Y entonces, al principio, todos como muy tímidos, hasta que ven que es en serio, esos 20 dólares son de ustedes. Y les digo: «El programa de Cash Back rewards de CertainTeed es eso». No tienes que hacer nada. Tú metes tu empresa, tenemos unos códigos QR, y te va a llegar una tarjeta Visa. Te vamos a dar un código de identificación como cliente de CertainTeed, lo presentas con el distribuidor y el distribuidor tramita tu cashback.

Jessica Bravo: ¿Así es fácil?

Ana María Pulido: Es supersencillo, y no tienes que tener credenciales. Si se meten a www.certainteed.com y en el cuadrito de buscar ponen cash back rewards, les va a aparecer cómo pueden hacer su sign up y les va a dar todos los pasos. Si no, pueden ir a cualquiera de nuestros distribuidores. Ellos saben del programa y tienen el código QR en el mostrador para que se den de alta, o con nuestros territory managers.

Jessica Bravo: Perfecto. ¿Crees que la industria ha hecho lo suficiente para apoyar a los techadores y contratistas hispanohablantes?

Ana María Pulido: Es mi ilusión que todas las empresas en Estados Unidos demos las herramientas necesarias para los hispanos, pero ir más allá. Me toca viajar por todo el país y veo, por ejemplo, que hay instaladores de siding que son coreanos. Entonces, no nada más es para un sector en específico, es abrir y decir: «¿Qué es lo que tú necesitas para que yo te facilite el trabajo?». Falta mucho, claro que falta mucho por hacer. Pero al menos hoy lo ves, por ejemplo, en Women in Roofing, que es una asociación que invito a todos que se unan, porque es mujeres en el negocio más inseguro y más riesgoso, que es poner un techo. Y la comunidad te apoya. Entonces, cuando estás down y necesitas que alguien te diga: «No, mira, lo estás haciendo bien». O, cuando yo necesitaba un affinity partner que me ayudara en el área de marketing, una chica de Women in Roofing me dijo: «Contacta a Pancho Serrano, ese es el mejor». Hay muchas herramientas hoy que están creando esta comunidad para los hispanos. El chiste es saber usarlas y haz de cuenta que agarrarnos de los brazos todos y decir: «Aquí no es competencia». Aquí es: todos ganamos cuando todos ganamos juntos.

Jessica Bravo: Y de eso se trata National Women in Roofing, ¿verdad? Porque fue allí donde te conocí y nos sentamos, hablamos. Ese apoyo que se siente hablar con otras mujeres en la industria es increíble.

Ana María Pulido: Exacto. Y National Women in Roofing hizo su chapter para hispanos. Eso te da a entender que somos importantes, que nos ven.

Jessica Bravo: Y no estamos solas.

Ana María Pulido: Y que en toda la industria nos quieran ayudar. Para mí, eso es increíble.

Jessica Bravo: Acerca de CertainTeed: CertainTeed crea soluciones innovadoras para la construcción y, gracias a su amplia gama de productos para interiores y exteriores, está transformando la forma en que la industria construye. Como líderes en ciencia de la construcción y construcción sostenible, CertainTeed facilita más que nunca la creación de espacios de alto rendimiento y eficiencia energética para vivir, trabajar y disfrutar, para hacer del mundo un mejor hogar.

Esos temas que surgieron para los contratistas y distribuidores, ¿de dónde vienen? ¿Fueron ellos pidiendo estos temas, estas clases?

Ana María Pulido: Para CertainTeed, uno de nuestros pilares es customer intimacy. ¿Y cómo desarrollas customer intimacy? Platicando, escuchando. Tenemos un equipo de Insight Sales y Customer Service que hace llamadas todo el mes para preguntar: «¿Y cómo lo estamos haciendo?». Y te empujo hasta que me digas qué estoy haciendo mal, y luego que me digas qué estoy haciendo bien, porque también todos necesitamos una palmadita en la espalda y decir: «Esto lo estás haciendo muy bien». La voz de nuestros clientes es algo que todos atesoramos.

Y una vez al mes tenemos el reporte de MPS para todos los negocios. Entonces, sabemos en plafones, en placa de yeso, en fibra de vidrio, en roofing, en siding, cómo nos estamos portando con nuestros clientes. Y la obligación de todos los actores dentro de CertainTeed es, cuando vemos que algo está mal, inmediatamente ser ágiles, darle una respuesta a ese cliente; porque si él tenía ese problema, muchos otros tienen ese mismo problema. Entonces, no nos creamos de la nada, no somos una empresa que diga: «Esto es lo mejor para ti». No, es de acá para acá. Tú dime qué necesitas.

En uno de los workshops que hicimos, uno de los contratistas hispanos me dijo: «Mira, a mí no me invitan a jugar golf, porque yo trabajo de lunes a viernes. Y si yo el sábado le digo a mi mujer que me voy a ir a jugar golf, me voy a divorciar. ¿Por qué no hacen eventos familiares? ¿Quieres que vayamos a un evento en sábado? Haz un evento familiar al que yo pueda invitar». Entonces estamos creando eventos en los que creamos comunidad, porque el cliente eso es lo que pedía.

Jessica Bravo: Y eso es muy grande en las familias hispanohablantes, la comunidad y estar en familia.

Ana María Pulido: Exactamente.

Jessica Bravo: ¿Puedes compartir alguna historia de éxito o comentarios que hayas recibido de cuadrillas hispanohablantes que utilizan materiales o recursos de CertainTeed?

Ana María Pulido: Otro contratista que conocí en Baltimore, en nuestro BBW el año pasado. Es un señor mayor, está tomando mis cursos nada más en español y, como somos un grupo de 20 personas, puedo platicar con todos one on one. Entonces el señor me empieza a platicar que él ya se quiere retirar, que su hijo de 26 años puso su empresa en New Hampshire, y me empieza a platicar que el hijo tiene credenciales y que hace roofing y que hace siding. Y entonces, a mí me empieza a picar la curiosidad, porque estoy tratando de crear historias de éxito. Antes y después, el papá, el hijo, cómo toman responsabilidad del negocio y cómo crecen. Y esta es una historia; la empresa se llama WG, están en New Hampshire. El dueño, Walter, ahorita no me acuerdo su apellido. Orgullosos de su trabajo, orgullosos de su calidad. Me decía: «Ana, yo lo único que necesito es que tengas material en piso. Yo soy 100 % CertainTeed y seré 100 % CertainTeed por la calidad de tus productos». Porque la casa que hice ayer me recomendó para las próximas diez que voy a hacer, y eso depende escoger un buen producto, escoger una empresa que me respalde.

Y estoy creando contenido para social media para ciertos contratistas que me gusta la historia de éxito, de ser hispano, segunda generación, cómo aman la vida que tienen en Estados Unidos, cómo están orgullosos de lo que crean y de lo que siguen creando. Y, como eso, te puedo decir, por ejemplo, otra familia que conocí en Dallas, los dos marinos veteranos. Ella tenía nueve meses de embarazo el día que estaba ahí en el BBW. Y, como sea, caminaba de una clase a la que sigue. Me decía: «Están haciendo las cosas increíbles, porque toda mi cuadrilla son hispanos».

Entonces, cuando dijiste eso de: «A la hora que se junten a empezar un proyecto, vean, aunque ya sepan y crean que tienen toda la experiencia, vuelvan a ver el video». A lo mejor algo va a saltar ese día, que dice: «Qué bueno que lo vi, porque así es como lo voy a solucionar». Que tengan los recursos en español, eso es lo mejor. Entonces, estamos documentando toda esta voz del cliente, el que tiene en sus manos el producto, para decir: «Si ellos pueden, todos aquellos que están empezando sus empresas, claro que pueden». Nada más necesitas ese empujoncito. Y CertainTeed quiere ayudarte, CertainTeed quiere darte ese empujoncito para que tu empresa sea exitosa.

Jessica Bravo: Me encanta escuchar la importancia que le dan a la voz de los clientes y cómo implementan todo el feedback que reciben. Es increíble.

Ana María Pulido: Ahora, por ejemplo, para hacer el diagnóstico de si seguíamos con Construye con Certeza y la estrategia a largo plazo, qué vamos a hacer en los próximos cinco años, cuáles son los pasos, en dónde vemos.

Jessica Bravo: ¿Y cómo pueden atender los workshops que ofrece CertainTeed?

Ana María Pulido: Los estamos promocionando vía LinkedIn, vía Facebook, vía Instagram, con todos nuestros distribuidores y los territory managers. En general, si tienes credenciales con CertainTeed, vas a recibir un correo de acuerdo a tu zona geográfica y te va a decir: «Te invitamos al workshop que vamos a hacer en tal y tal fecha, y estos son los cursos». Eso es para los que tienen credenciales con nosotros. Para tener acceso a todos los demás son eventos como este pódcast, en el que decimos: «Estos son los próximos eventos». Tenemos acceso a diferentes newsletters con diferentes distribuidores, con ellos promocionamos las actividades. Y de voz en voz.

Jessica Bravo: Perfecto. ¿Y qué sigue para construir con CertainTeed? ¿Cómo puede la comunidad involucrarse y ayudar a correr la voz?

Ana María Pulido: Si están interesados en tener cursos, acérquense a su territory manager, pídanle un curso en español. Nosotros vamos a su oficina. Yo voy a dar cursos a cuatro instaladores. El dueño de la empresa, me ha tocado hacerlos en la casa del instalador, me dice: «El comedor es mi oficina, Ana, ¿no te importa venir?». No. El territory manager trae los manuales, les damos t-shirts, les damos gorras; dos horas y sacan sus credenciales individuales. Cuando se juntan grupos más grandes, hacemos desayunos o cenas para que no estemos a la mera hora que están trabajando. Y en muchos casos también los hacemos en sábado. Lo básico aquí es tener una buena relación con tu territory manager. Y la forma de saber quién es tu territory manager es: www.certainteed.com, soy contratista, ¿quién es mi territory manager?

Jessica Bravo: Muchas gracias, Ana, por hablar conmigo y hablar sobre CertainTeed y lo que está haciendo para la comunidad hispana.

Ana María Pulido: No, muchas gracias a ti. De verdad es que estoy encantada, y seguimos platicando.

Jessica Bravo: Sí, cualquier otro consejo que tengas para las personas.

Presentadora: Gracias por escuchar La Voz de los Ruferos. Esperemos que hayas encontrado inspiración y herramientas útiles para tu negocio. Si te gustó este episodio de hoy, no olvides suscribirte a nuestro canal para que no te pierdas ninguna actualización. Nos veremos en la próxima.